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房地产的营销策略的制定条件
作者：贾克坤 时间：2010-1-26 字体：[大] [中] [小]
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笔者在《房地产营销策略》http://www.chinaadren.com/html/file/2010-1-22/2010122235345.html的文章中提出了房产营销应该注重策略，并提出了营销策略中的消费者行为分析和房产营销策略的消费者特点，那么在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，如何制定出适合房产本身的营销策略呢？
笔者认为，在考虑到房屋本身的特点的同时，要制定出切实可行的房产营销战略，毕竟房地产是一种特殊的商品，必须要根据特殊的情况来制定特殊的营销策略，这样才能把房子又快又好的收盘。
根据笔者多年的房地产营销策划经验，从房地产项目自身的商品特点和营销角度，可操作的条件有5点：
１、项目区位：房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的区位条件，营销切入点的选择不同：人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少；市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。
２、项目本体：所有的建筑除了雷同，但是还是有其差异性，在项目前期策划和定位中，任何一个策划师都会为楼盘本身找出项目的差异性和其独特的核心竞争力，所以在建筑本身寻找卖点应该是必须要走的一条道路，但是如何在项目本体上寻找卖点呢？笔者认为应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”。
３、工程配套：顾名思义，工程配套就包括了工程施工、建筑配套两个方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。笔者作为消费者行为研究专家，曾经就房地产的消费人群专门做过几次调查，很多消费者从感性回归到了理性，这是一种质的转变，所以从工程和配套方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。
４、使用条件：“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，比如24小时物管，比如英式管家等等，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，如果要挖据其营销策略的切入点，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”，如房屋的车位、绿地等。拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个管理意图全面公开；营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。
５、商品附加：开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。比如万科地产，就算万科的产品做的不怎么样，但是仍旧有很多的跟随者。比如万科在成都的房子，其品质都一般，但是销量去没有下来，就是因为开发商的品牌在消费者心中建立了一种至高无上的忠诚等。在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。
笔者通过以上分析，忠告和告诫一些房地产策划师，再制定房地产营销策略的时候，不要单纯的去靠拍脑袋去制定，因为房地产的营销策略属于一个系统工程，必须要考虑到方方面面，结合项目本身去制定房产营销策略，这样才能在市场多变的情况下把握住方向，从而实现房产既有名又有利的双丰收。
贾克坤，被称为中国十优营销策划人,资深战略营销专家、资深咨询顾问。见证了中国营销发展十年历程,在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特，营销突围、销售提升出奇制胜。开发了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市、三维量化管理等多项市场思想理论，受各大企业一致好评，被誉为“中国消费者研究专家”。 联系QQ：53921277 邮箱：jialuyan@163.com